Der deutsche Automobilmarkt bleibt auch 2025 ein schwieriges Umfeld. Weggefallende Modelle und ein nur zögerlich anziehender Elektrotrend setzen Hersteller und Handel gleichermaßen unter Druck. Vor diesem Hintergrund zeichnete Mazda-Deutschlandchef Bernhard Kaplan auf der Jahreshauptversammlung des Mazda Händlerverbands (MHV) in Leipzig ein Bild, das sowohl Herausforderungen als auch Chancen klar benannte: Die kommenden zwölf Monate müssten genutzt werden, um Strukturen zu stabilisieren, Kosten konsequent zu kontrollieren und die wirtschaftliche Basis des Netzes zu sichern.

Dabei betonte Kaplan die strategische Bedeutung der anstehenden Modelloffensive. Ein neues Elektromodell, der neue CX-5 sowie ein verstärktes Engagement im Kleinwagensegment sollen Mazda ab 2026 wieder stärker positionieren. "Gerade im Kleinwagenbereich ist noch viel Markt zu machen", so Kaplan. Gleichzeitig dämpfte der Deutschlandchef zu hohe Erwartungen und verwies darauf, dass die Modellneuerungen keine Selbstläufer seien: "Entscheidend wird sein, wie stabil wir das operative Geschäft durch das nächste Jahr führen."

Marketingoffensive geplant

Wie groß die operative Herausforderung tatsächlich ist, zeigte anschließend Vertriebsdirektor Felix Gebhart. Zwar habe der CX-60 den Wegfall des CX-5 laut Importeur "vollständig amortisiert" und die Substitution im Volumensegment grundsätzlich bestätigt. Dennoch bleibt die Lage angespannt: Nach zehn Monaten liegt der Mazda-Handel rund zehn Prozent unter dem Vorjahr.

Für ein unerwartetes Volumenplus könnten zusätzliche Produktionskontingente sorgen, die seit Oktober nach Europa umgelenkt werden – ursprünglich für den US-Markt vorgesehen, dort jedoch aufgrund der Zollpolitik nicht platzierbar. Diese Extra-Einheiten sollen den Zulassungszahlen nun spürbar zusätzlichen Schub verleihen. Mazda flankiert die daraus entstehenden Chancen mit erhöhten Prämien und verstärkten Marketingmaßnahmen, um die Potenziale im Jahresendspurt optimal auszuschöpfen.

Weitere Impulse sollen kommendes Jahr durch die Einführung des neuen CX-5 sowie eines Elektro-SUV sorgen. Das interne Absatzziel für das kommende Jahr liegt bei 50.000 Einheiten. Um dieses Volumen zu erreichen, kündigt der Importeur umfangreiche Investitionen zum Modellstart an – erwartet im Gegenzug aber auch eine klare Präsenz im Handel. Jeder Betrieb soll mindestens zwei CX-5 sowie zwei Modelle des Elektro-SUVs im Schauraum stehen haben.

Um die Themen auch marketingseitig zu flankieren fanden 2025 sehr konstruktive Arbeitskreismeetings statt, die zu einem angepassten Marketingprogramm in Verbindung mit einer Jahreskampagne Vertrieb geführt haben. Wünschenswert wären künftig höhere Marketingzuschüsse sowie insbesondere der Verzicht auf überraschende Marketingausgaben, die als Qualifier für eine Vertriebsunterstützung dienen

Strukturelle Herausforderungen

Trotz zusätzlicher Produktionskontingente bleibt der Vertrieb durch ein strukturelles Problem ausgebremst: Rund 2.000 bereits verkaufte Fahrzeuge standen zuletzt unzugelassen in den Betrieben. Dieser Rückstau bindet Liquidität, verzögert Abrechnungen und verhindert, dass der Handel die Chancen des Jahresendspurts voll ausschöpfen kann. Gebhart sprach in diesem Zusammenhang von einem "Bremsklotz", der nun schnellstmöglich beseitigt werden müsse. Die Betriebe seien gefordert, "die Ärmel hochzukrempeln", um die Fahrzeuge auf die Straße zu bringen. Gleichzeitig wurde im Plenum deutlich, dass die Ursachen nicht allein im Handel liegen: Auch seitens des Importeurs kam es zu Verzögerungen in Bereitstellung und Abwicklung, die zu dem Rückstau beigetragen haben.

Aftersales & Strukturwandel

Dass die Lage im Aftersales deutlich komplexer und langfristig riskanter ist als im Vertrieb, machte der zukünftige Servicedirektor Georg Schulte in seinem Bericht unmissverständlich deutlich. Zwar trage das Servicegeschäft heute noch spürbar zur Stabilität der Betriebe bei, doch das Fundament beginne zu verrutschen. Mehrere strukturelle Faktoren setzen das Netz zunehmend unter Druck: Mit dem steigendem Fahrzeugalter sinkt die Loyalität deutlich, immer mehr Kunden wechseln in freie Werkstätten. Parallel belasten fortlaufende Preissteigerungen diese Entwicklung – und verschärfen den Wettbewerb um jede Stunde Werkstattauslastung.

Den größten Einfluss aber hat die gerade anlaufende Elektrifizierung der Modellpalette. Der wachsende E-Anteil im Bestand bedeutet weniger Verschleiß, geringere Wartungstiefe und sinkende Erlöse pro Fahrzeug. Schulte sprach von einer „Reihe kritischer Faktoren“, die sich zu einem "aufziehenden Gewitter" formieren könnten. Um die absehbare Erlöslücke zumindest zu dämpfen, müsste die Kundenloyalität im Netz nach seinen Berechnungen um mindestens drei Prozentpunkte steigen.

Gebrauchtwagenprogramm im Ausbau

Wie Mazda und Handel das gelingen soll, erläuterte anschließend David Peters. Ein neues Video-DSR soll Reparatur- und Zusatzarbeiten transparenter machen, Kostenschocks vermeiden und Vertrauen stärken. Zudem sieht Mazda im Zubehörgeschäft weiterhin ungenutzte Potenziale und will die Konfiguration im Buchungssystem vereinfachen, um Verkäufern den Zugang zu erleichtern.

Um Gebrauchtfahrzeuge, die kommendes Jahr aus der sechsjährigen Garantie fallen für Folgekunden attraktiver zu machen, prüft der Importeur zudem eine Art "Wiederherstellung" der Garantiebedingungen. Parallel denkt Mazda über ein neues, rabattiertes Serviceangebot für ältere Modelle nach: Der geplante "6+ Service" soll Mazda-Fahrern ab einem Fahrzeugalter von mindestens sieben Jahren preisreduzierte Werkstattleistungen bieten. Dieses Programm soll durch flächendeckende Marketingmaßnahmen unterstützt werden, um zusätzliche Kunden in den Service zu führen.

Darüber hinaus arbeitet das Unternehmen an einer Weiterentwicklung seines Gebrauchtwagenprogramms. Unter dem neuen Markendach "Mazda Selected" sollen Restwerte stabilisiert und die Sichtbarkeit zertifizierter Gebrauchtwagen im Markt erhöht werden.

Boni, Finanzen, Schulungen & Abschluss

Abseits der Geschäftsberichte rückten in Leipzig auch mehrere Querschnittsthemen in den Mittelpunkt, die das Zusammenspiel zwischen Importeur und Handel prägen. Dazu gehörte vor allem die Erweiterung des Bonussystems von vier auf sechs Elemente, die insbesondere kleinere Betriebe wegen höherer Komplexität und zusätzlichem Aufwand kritisch sahen. In diesem Zusammenhang konnte im offenen Austausch zum neuen Bonussystem erreicht werden, dass der Konnektivitätsbonus im 1. Quartal 2026 in Höhe der zweithöchsten Stufe garantiert wird.

Im Vertrieb wurde zudem darauf hingewiesen, dass es notwendig ist, im Mazda Mobilitätsprogramm einen Vorführwagen stets so zu unterstützen, dass er im Kundenangebot nie schlechter als ein Neuwagen steht. Die Kundenerwartung ist klar: Ein Vorführwagen muss preislich attraktiver sein als ein Neufahrzeug.

Auch die Schulungsqualität wurde intensiv diskutiert. Während offizielle Feedbacks positiv ausfallen, kritisierte das Netz unpassende Kurszuweisungen und zu allgemeine Inhalte. Mazda kündigte daraufhin an, das Trainingsangebot künftig stärker zu differenzieren, praxisnäher auszurichten und wichtige Zukunftsthemen wie Konnektivität und Verkaufsresilienz deutlicher zu vertiefen.

Für einen emotionalen Schlusspunkt sorgte schließlich die Ehrung von Werner Prange, der seit zwanzig Jahren an der Spitze des Händlerverbands erfolgreich tätig ist. Kaplan würdigte ihn als "verlässliches Sprachrohr des Handels" und dankte für zwei Jahrzehnte konstruktiver Zusammenarbeit, die wesentlich zur Stabilität des Netzes beigetragen haben.

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