Kunden bewerten im Autohaus eher Prozesse statt Produkte. Kommunikation, Erreichbarkeit, Verbindlichkeit und funktionierende Abläufe machen den Unterschied zwischen Top- und Durchschnittsbetrieben. Gleichzeitig wächst die Kritik an steigenden Werkstattpreisen. KI-gestützte Telefonassistenten können die Servicequalität verbessern, sofern sie von Kunden nicht als unpersönliche Bots wahrgenommen werden. Das zeigt eine gemeinsame Studie von rpc, dem Institut für Automobilwirtschaft (IfA) und Die Autohauskenner. Für die Untersuchung wurden 19.034 Kundenbewertungen von 474 Autohausgruppen in Deutschland mithilfe einer KI-basierten Analyseplattform ausgewertet.
Die Studie belegt, dass Kunden in ihren Bewertungen vor allem über Menschen, Beratung und Abläufe sprechen. Besonders häufig genannt werden Freundlichkeit, Fachkompetenz und die Qualität der Beratung. Themen wie Fahrzeugtechnik, Elektromobilität oder Software spielen dagegen eine deutlich geringere Rolle. "Unsere Untersuchung zeigt sehr deutlich, dass Kunden Autohäuser vor allem anhand ihrer zwischenmenschlichen und organisatorischen Leistungsfähigkeit beurteilen", sagt Prof. Benedikt Maier, stellvertretender IfA-Direktor. Entscheidend sei weniger das angebotene Fahrzeug, sondern die Zuverlässigkeit der Betreuung.
Kommunikation und Verbindlichkeit schaffen den Unterschied
Besonders aufschlussreich ist der Vergleich zwischen den am besten und den am schlechtesten bewerteten Autohausgruppen. Während Freundlichkeit und Beratungskompetenz branchenweit ohnehin auf einem hohen Niveau liegen, zeigen sich deutliche Unterschiede bei der Kommunikation, der telefonischen Erreichbarkeit, der Verbindlichkeit von Zusagen sowie beim Termin- und Wartezeitenmanagement. Top-Betriebe erhalten in diesen Bereichen deutlich bessere Bewertungen als Häuser mit niedriger Kundenzufriedenheit. Die Studie kommt deshalb zu dem Ergebnis, dass sich Händler zunehmend über die Qualität ihrer Kundeninteraktion und die Zuverlässigkeit ihrer Prozesse differenzieren.
"Die Studie arbeitet deutlich heraus, dass Kunden ein Autohaus zunehmend daran messen, ob Prozesse zuverlässig funktionieren und Absprachen eingehalten werden", erklärt Matthias Braun, Partner und Head of Automotive bei rpc. Rückrufe, Termintreue und eine reibungslose Kommunikation seien zentrale Faktoren für die Kundenzufriedenheit.
Werkstattpreise geraten stärker in den Fokus
Neben den organisatorischen Themen identifiziert die Studie auch Entwicklungen bei den Kundenbewertungen im Zeitverlauf. Während Elektromobilität im zweiten Halbjahr häufiger und zugleich positiver bewertet wurde, zeichnete sich bei den Themen Preisniveau, Kostenempfinden und Rechnungsstellung ein gegenteiliger Trend ab. Kunden sprechen Preisfragen zunehmend häufiger an und bewerten sie kritischer.
Die Autoren sehen darin eine Folge der in den vergangenen Jahren gestiegenen Werkstattkosten. Aus Sicht der Kunden scheint die Preisentwicklung mittlerweile kritische Grenzen zu erreichen. "Das Preisniveau steigt offensichtlich schneller als das wahrgenommene Leistungsniveau", so Philipp Kranich, Senior Manager bei rpc. Eine verständliche und transparente Erläuterung von Werkstattleistungen könne helfen, die Akzeptanz für höhere Preise zu verbessern.
Vorsicht bei KI-Telefonassistenten
Als weiteres Untersuchungsfeld analysierten die Studienautoren den Einsatz KI-gestützter Telefonassistenten an 21 Autohausstandorten. Die Auswertung der Kundenbewertungen vor und nach der Einführung zeigt positive Effekte bei Erreichbarkeit, Wartezeiten und Terminvereinbarungen. Die Technologie kann damit Schwachstellen in den Kundenprozessen adressieren. Gleichzeitig zeigt die Analyse, dass die Akzeptanz stark von der Qualität der Lösung abhängt. Wird der digitale Assistent als unnatürlich oder klar als Bot wahrgenommen, verschlechtert sich die Kundenbewertung.
Methodik
Für die Studie nutzten die Partner eine KI-basierte Analyseplattform, die mehr als 19.000 Bewertungen automatisch auswertete und in 28 Themenfelder strukturierte. Dadurch lassen sich Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit deutlich präziser identifizieren als mit klassischen Befragungen. "Unternehmen verfügen über enorme Mengen an wertvollem Kundenfeedback, das bislang kaum systematisch genutzt wird", erklärt Stephan Pauli, Head of Business Development bei rpc. Die Kombination aus KI und realen Kundenstimmen eröffne neue Möglichkeiten, Kundenzufriedenheit datenbasiert zu messen, zu vergleichen und gezielt weiterzuentwickeln.
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