Mercedes und die E-Mobilität: "Das war eine komplette Fehleinschätzung"

Mercedes-Benz hat seine Erwartungen an den Hochlauf der Elektromobilität in den vergangenen Jahren kräftig korrigieren müssen. Beim IfA Branchengipfel in Nürtingen räumte Vertriebsvorstand Mathias Geisen offen ein, dass der Hersteller die Geschwindigkeit des Wandels zunächst falsch eingeschätzt hatte.

Noch vor einigen Jahren sei Mercedes davon ausgegangen, bis 2030 bei der Elektromobilität 100 Prozent erreichen zu können. "Rückblickend kann man sagen: Das war eine komplette Fehleinschätzung", sagte Geisen am Donnerstag. Die Kunden hätten sich deutlich langsamer für Elektroautos entschieden als seinerzeit angenommen.

Doch inzwischen hat sich das Bild erneut gedreht. Gerade in Europa und Deutschland beobachtet Mercedes nach Angaben des Managers einen starken Elektro-Schub. Bei den Auftragseingängen beziehungsweise beim Absatz der Stromer liege man in Deutschland knapp 100 Prozent über dem Vorjahr.

Kunden greifen verstärkt zum Elektroauto

Dabei kommt Mercedes zugute, dass Modelle wie CLA und GLC mit unterschiedlichen Antrieben angeboten werden. Genau diese Wahlmöglichkeit macht für Geisen einen wesentlichen Unterschied. Aktuell entscheide sich ein großer Teil der Kunden für die elektrische Variante. Die Entwicklung sei so dynamisch, dass Mercedes nun auf eine ausreichende Versorgung mit Batterien achten müsse, sagte er. Im Gespräch bestätigte Geisen zudem, dass zahlreiche Modelle auf Sicht der kommenden sechs Monate ausverkauft seien.

Dass eine mögliche Entspannung bei den Kraftstoffpreisen den Elektrotrend abrupt stoppen könnte, erwartet der Vertriebsvorstand aber nicht. Bei Mercedes seien bereits zuvor Stromer stark nachgefragt gewesen. Aus seiner Sicht überzeugen die Fahrzeuge zunehmend durch ihre Alltagstauglichkeit. Viele Kunden sähen inzwischen sogar Vorteile gegenüber vergleichbaren Verbrennern.

Für Mercedes ergibt sich daraus allerdings nicht der Schluss, ausschließlich auf eine Antriebsart zu setzen. Vielmehr bezeichnete Geisen Flexibilität als eine der wichtigsten Lehren aus den vergangenen Jahren. Politische Rahmenbedingungen und Kundenverhalten könnten sich zu schnell verändern, um langfristige Marktverläufe sicher vorherzusagen. "Wir müssen Autos bauen, die der Kunde haben will", brachte der Manager die Strategie auf den Punkt. Zudem müssten Elektroautos ohne Subventionen im Markt erfolgreich sein können.

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Mehr als 40 Modelle in zwei Jahren

Flankiert wird die Antriebsstrategie von einer breit angelegten Produktoffensive. Bis Mitte kommenden Jahres will Mercedes innerhalb von zwei Jahren mehr als 40 Modelle auf den Markt gebracht haben. Und damit soll noch lange nicht Schluss sein. Geisen zufolge ist die Produktpipeline bis Ende des Jahrzehnts gut gefüllt. Mercedes werde weiterhin zweistellige Milliardenbeträge investieren.

Für den langfristigen Erfolg reichen attraktive Fahrzeuge allein nach seiner Überzeugung allerdings nicht. Geisen beschreibt die Strategie als Zusammenspiel aus Produkt, Marke und Customer Experience.

Mercedes räumt Probleme mit der Agentur ein

Besonders deutlich wurde der Manager beim Agenturmodell in Deutschland. IfA-Direktor Prof. Stefan Reindl sprach Geisen auf Kritik aus Teilen der Händlerschaft an IT-Systemen, Kosten und Abläufen an. Der Vorstand räumte ein, dass die Umstellung anspruchsvoller gewesen sei als erwartet.

Im November des Vorjahres hatte Mercedes die neuen Systeme in Deutschland live geschaltet. Dabei habe es Schwierigkeiten gegeben, alles von Beginn an so stabil zum Laufen zu bringen wie geplant. Auch Monate später gebe es an einzelnen Stellen noch Herausforderungen. Mittlerweile seien die Systeme nach Geisens Darstellung allerdings "sehr, sehr stabil".

Komplexität des Handels unterschätzt

Den Unmut im Handel redete der Vertriebsvorstand nicht klein. Es habe "eine gewisse Verärgerung in der Händlerschaft" darüber gegeben, dass nicht alles vom ersten Tag an reibungslos funktioniert habe. Mercedes habe bei der Einführung zudem lernen müssen, wie komplex manche Prozesse im Autohaus "an der einen oder anderen Ecke" tatsächlich sind. Das betreffe insbesondere Sonderfälle im Retail, die Händler bislang manuell bearbeitet hätten.

Solche Eingriffsmöglichkeiten sollen deshalb weiterhin bestehen. Am Agenturmodell hält Mercedes dennoch fest und rollt es in weiteren Märkten aus. Geisen verwies darauf, dass Mercedes als einer der ersten großen Hersteller ein etabliertes Vertriebssystem in dieser Größenordnung umstelle. Dabei müsse man akzeptieren, dass es auch "den einen oder anderen Hiccup" gebe.

Physischer Kontakt zum Kunden gewinnt wieder an Bedeutung

Parallel setzt der Stuttgarter Hersteller stärker auf persönliche Markenerlebnisse. Nach Geisens Erfahrung wünschen gerade jüngere Kunden neben digitalen Angeboten wieder mehr physische Interaktion mit der Marke.

Der Hersteller hat deshalb unter anderem in 18 Metropolen sogenannte Markenstudios aufgebaut. Dabei handelt es sich ausdrücklich nicht um klassische Händlerbetriebe. Vielmehr sollen dort Menschen angesprochen werden, bevor sie sich bereits konkret in der Kaufphase befinden. Entsteht daraus ein Kaufinteresse, sollen die Kunden den Handelspartnern zugeführt werden.

Auch die Showrooms selbst werden umgebaut. Nach Geisens Angaben ist das neue Retailkonzept mittlerweile in rund der Hälfte der weltweiten Standorte umgesetzt.

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Mehr Geschäft mit bestehenden Kunden

Zugleich will Mercedes die Geschäftsbeziehung nach dem Fahrzeugkauf stärker nutzen. Leasing, Finanzierung und Versicherungen sollen enger mit dem Fahrzeugvertrieb verzahnt werden. Dazu wurden Vertrieb und Financial Services organisatorisch enger zusammengeführt.

Die Logik dahinter formulierte Geisen einfach: Einen Kunden, der bereits bei Mercedes ist und mit der Marke zufrieden ist, könne man vergleichsweise leicht halten. Schwieriger sei es, neue Kunden zu gewinnen. Entsprechend wichtig sei das Geschäft entlang der gesamten Kundenbeziehung.

Klartext zum Standort Deutschland

Deutliche Worte fand der Mercedes-Vorstand schließlich zur Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Produktion. Das Unternehmen setze nur rund 15 Prozent seiner Fahrzeuge in Deutschland ab, fertige hier aber einen überproportional großen Anteil. Gleichzeitig habe Deutschland im Produktionsverbund das mit Abstand höchste Kostenniveau pro Arbeitsstunde und die geringste Arbeitszeit. "Das ist ein Thema, das wir natürlich adressieren müssen", sagte Geisen.

Am grundsätzlichen Bekenntnis zur Produktion in Deutschland ließ er keinen Zweifel. Mercedes wolle auch künftig hierzulande Fahrzeuge bauen. Dafür müsse es allerdings gelingen, wettbewerbsfähige Kostenstrukturen zu schaffen. Geisen plädierte deshalb für eine "gute Mischkalkulation" aus deutscher Produktion und Standorten mit günstigeren Kostenstrukturen. Nur so könne der Autobauer Produktion in Deutschland halten und zugleich profitabel arbeiten.

Geht es jetzt doch schneller?

Wie schnell sich die Rahmenbedingungen inzwischen verändern, zeigt sich ausgerechnet wieder bei der Elektromobilität. Nachdem Mercedes deren Hochlauf zunächst überschätzt hatte, hält Geisen nun die umgekehrte Entwicklung für möglich. Mit Prognosen sei er nach den Erfahrungen der vergangenen Jahre zwar vorsichtiger geworden. Dennoch lautet seine aktuelle Einschätzung: "Ich glaube, dass es jetzt schneller geht, als wir ursprünglich gedacht haben."

Damit schließt sich für Mercedes ein bemerkenswerter Kreis: Erst kam der Hochlauf der Elektromobilität viel langsamer als erwartet. Jetzt überraschen die Kunden den Hersteller erneut, diesmal mit einer stärkeren Nachfrage nach Elektroautos.