IfA Branchengipfel 2026: Sales Forum – Vertrieb schaltet auf Angriff

Wie lässt sich aus Kaufinteresse wieder ein Kaufabschluss machen? Beim "Sales Forum – Market Reactivation" diskutierten auf dem IfA Branchenkongress Frank Barwasser, Sprecher der Geschäftsführung von Skoda Auto Deutschland, Tim Beltermann, Leiter Markt Deutschland der BMW Group, Jörg Dzubiella, Direktor Sales & Network bei Toyota Deutschland, und Andreas Krause, Director Sales bei Hyundai Motor Deutschland, über neue Wachstumschancen.

Barwasser: "Die Elektromobilität ist angekommen"

Skoda-Chef Barwasser sieht Elektroautos nicht länger als Nischenprodukt. "Die Elektromobilität muss sich nicht mehr durchsetzen, sie hat sich durchgesetzt, die Elektromobilität ist angekommen", sagte er. Entscheidend werde der Durchbruch nicht im Luxussegment, sondern dort, "wo vor allen Dingen Lehrer, Handwerker, Familien und mittelständische Unternehmen unterwegs sind". Elektromobilität müsse dort "bezahlbar, zuverlässig und vor allen Dingen alltagstauglich sein". Nach Barwassers Darstellung hat sich auch die Kundenstruktur verändert. Das Wachstum werde nicht mehr vorwiegend von gewerblichen Kunden getragen. "Mittlerweile sind die Privatkunden und jeder dritte Privatkunde hat sich in diesem Jahr für ein BEV-Modell entschieden", sagte er. Bei Skoda selbst sei der BEV-Anteil an den Zulassungen von 8,5 Prozent im Jahr 2022 auf inzwischen knapp 29 Prozent gestiegen.

Für Barwasser bleibt der Preis der entscheidende Hebel. "Die Elektromobilität ist nur deswegen zum Erfolgsmodell geworden, weil sie für breite Bevölkerungsschichten auch bezahlbar ist." Dabei rückten nicht nur Listenpreise in den Mittelpunkt. "Die TCOs, Total Cost of Ownership, sind nicht nur für gewerbliche Kunden entscheidend, sondern natürlich auch für private Kunden." Zugleich näherten sich die Kosten von Verbrennern und BEV nach seiner Einschätzung weiter an. Auch im Gebrauchtwagenmarkt sieht Barwasser Bewegung. "Wir haben sogar für unsere Marke den Eindruck, dass wir zu wenig gebrauchte Fahrzeuge in der Elektromobilität haben", sagte der Skoda-Chef. Handlungsbedarf gebe es dagegen weiterhin beim öffentlichen Laden. Die Ladeinfrastruktur sei ausgebaut, doch die Preissituation könne "deutlich transparenter" sein. Für Kunden sei es weiterhin aufwendig, mit unterschiedlichen Karten und Betreibern zurechtzukommen.

IfA Branchengipfel 2026

BMW: Handel bleibt "mehr als das Rückgrat"

BMW-Deutschlandchef Beltermann rückte dagegen die künftige Vertriebsarchitektur in den Mittelpunkt. Ein funktionierendes System müsse drei Parteien gerecht werden: "Der Kunde muss Spaß haben, der Handel muss Spaß haben und am Ende muss auch der Hersteller Spaß haben." Digitalisierung und physischer Handel seien dabei keine Gegensätze. Bei beratungsintensiven Produkten und überall dort, wo Vertrauen notwendig sei, "da braucht man den Handel". Beltermann erteilte Vorstellungen von einem weitgehend automatisierten Fahrzeugvertrieb eine Absage. Digitalisierung sei eine Unterstützung, "aber von meiner Perspektive niemals ersetzen wird". Ähnliches gelte für künstliche Intelligenz. "Wir werden nicht die individuelle Beratung im Autohaus abschaffen, ganz im Gegenteil." KI und digitale Prozesse müssten den Partnern vielmehr Freiräume verschaffen, damit diese mehr Zeit für Beratung und Kundenbetreuung hätten.

BMW hält am Agenturmodell fest

Auch das Agenturmodell betrachtet BMW weiterhin als wichtigen Baustein. Nach Mini soll die Kernmarke BMW folgen. Beltermann knüpft daran aber Bedingungen. Es müsse "für den Kunden und für den Handel einfacher, transparenter, konsistenter" werden und zugleich wirtschaftlich funktionieren. Nach den Erfahrungen mit Mini nehme sich BMW wegen der größeren Komplexität der Kernmarke mehr Zeit. Der Start sei nun für Sommer 2028 vorgesehen. Entscheidend ist für Beltermann das Zusammenspiel der Vertriebskanäle. "Die Zukunft im Autohandel wird der gewinnen, der das Thema digital und physisch perfekt zusammenspielt als Symbiose", sagte der BMW-Manager. Hersteller, Händler und Kunde dürften dabei nicht gegeneinander ausgespielt werden: "Keine der drei Seiten darf man zu irgendeiner Last optimieren." Stattdessen müssten alle Beteiligten "zusammen das bestmögliche System bilden".

IfA Business-Talk 2026

Toyota macht den Handel zum Bindeglied

Toyota-Vertriebsdirektor Dzubiella stellte das Portfoliomanagement in den Mittelpunkt. Dabei gehe es nicht nur um unterschiedliche Modelle und Antriebe, sondern um die komplette Wertschöpfungskette. Fahrzeug und Kunde sollen möglichst lange im eigenen System verbleiben. "Dieses Bindeglied zwischen Fahrzeugsteuerung und Kundensteuerung ist für uns der Handel", erklärte Dzubiella. Die Betriebe sollen Kundenbedürfnisse aufnehmen und an Hersteller und Importeur zurückspielen.

Gebrauchtwagen als zusätzliche Ertragssäule

"Das Thema Gebrauchtwagen ist für uns essentiell wichtig. Es ist eine zusätzliche Finanzsäule im Automobilgeschäft", sagte Dzubiella. Ergänzt werde dieser Ansatz durch die Kundenbindung im Service. Mit Toyota Relax könne ein Kunde bei regelmäßigen Werkstattbesuchen beim Toyota-Partner eine Garantie von bis zu 15 Jahren erhalten. Angesprochen auf Toyotas Marktanteilsentwicklung betonte Dzubiella die Ergebnisorientierung. "Wir bei Toyota gucken uns natürlich sehr intensiv neben dem Thema Volumen auch noch das Thema Profit an." Entscheidend sei eine Balance zwischen beiden Größen. "Wir sind der Auffassung, dass wir den Markt nicht zwingend mit allen Mitteln erkaufen müssen." Bei reinen Elektroautos sieht Dzubiella allerdings Aufholbedarf. Toyota sei zwar als Hybridpionier bekannt, im Markt der batterieelektrischen Fahrzeuge habe es jedoch "etwas Nachholbedarf" gegeben. Mit mehreren neuen Modellen habe der Hersteller darauf reagiert. Dzubiella zeigte sich überzeugt, dass Toyota damit "Marktanteile logischerweise auch wieder zurückerobern" könne.

Hyundai "spielt auf Angriff"

Andreas Krause wählte für Hyundais Strategie ein Bild aus dem Fußball. "Wir spielen auf Angriff. Wir gehen tatsächlich in der offensiven Aufstellung", sagte der Vertriebsdirektor. Grundlage sei die nach seinen Worten größte Produktoffensive des Herstellers. Das Ziel: weiter wachsen und gleichzeitig technologieoffen bleiben. "Wir wollen keine in seine Technologie zwingen", erklärte Krause mit Blick auf die Kunden. Hyundai setzt deshalb auf ein breites Spektrum. Das Angebot soll von Verbrennern über Hybridmodelle und Wasserstoff bis zu batterieelektrischen Fahrzeugen reichen. "Wir wollen eigentlich am Ende unseren Kunden das bieten, was der Kunde nachfragt", sagte Krause. Das Unternehmen investiere entsprechend stark in seine Produktpalette. Weltweit seien bis 2030 rund 100 Modelle im Vorlauf, für Europa nannte Krause 41.

Hyundai erwartet schärferen Wettbewerb

Die wachsende Zahl chinesischer Hersteller sieht Krause nicht als Grund für Angst, wohl aber als Herausforderung. "Der Wettbewerb wird schärfer, aber da muss man, glaube ich, keine Angst vor haben, sondern soll den annehmen." Entscheidend werde sein, gemeinsam mit Händlernetzen und Produkten die passenden Antworten zu finden und Kunden zu überzeugen. Auch Hyundai selbst wolle nach einer Phase mit älteren Modellen wieder wachsen. Gleichzeitig räumte Krause bei der Zufriedenheit der Hyundai-Partner Handlungsbedarf ein. "Händlerzufriedenheit ist ein definitives Handlungsfeld für uns", sagte er. Der Hersteller stehe dazu intensiv mit dem Händlerverband im Austausch. Als einen Faktor nannte Krause das Produktprogramm, das zuletzt teilweise am Ende seines Lebenszyklus angekommen sei. Mit neuen Modellen soll sich das ändern: "Die vermeintliche Schwachstelle Produkt könnte zur Stärke werden in Zukunft."

Skoda will "robustes" Händlernetz

Auch Barwasser machte deutlich, dass für Skoda Wachstum nicht allein anhand der Zulassungszahlen bewertet wird. "Uns ist wichtig, dass wir ein nachhaltiges Wachstum absichern mit einer hohen Rentabilität auf allen Ebenen", sagte er. Dazu gehöre insbesondere der Handel. Ziel sei es, das Händlernetz "robust durch die Transformation" zu führen und die Händlerrendite in den kommenden Jahren "auf einem möglichst überdurchschnittlichen Niveau" zu halten.

Volumen allein entscheidet nicht mehr

Damit zeigte das Forum trotz unterschiedlicher Strategien einen gemeinsamen Nenner: Hersteller wollen wachsen, koppeln Wachstum aber zunehmend an Profitabilität, Kundenbindung und die wirtschaftliche Stärke ihrer Partner. Skoda setzt stark auf erschwingliche Elektromobilität, BMW auf die Verbindung von physischem und digitalem Vertrieb, Toyota auf die gesamte Wertschöpfungskette und Hyundai auf neue Produkte. Der Handel bleibt bei allen vier Strategien ein zentraler Baustein.