Lange gab es ein Aufstiegsversprechen, das lautete: Den Kindern soll es einst besser gehen als ihren Eltern. Die nachfolgende Generation soll mehr Geld und damit einen Garten, Ressourcen für exotische Urlaube und ein schnelleres Auto haben. Heute, da diese Kinder in freistehenden Häusern aufgewachsen sind, in Autos bis zum Schultor gefahren und nach dem Abitur mit einem Jahr Work and Travel belohnt wurden, ist Materialismus nicht mehr erstrebenswert. Die neue Währung heißt: Sichtbarkeit.

Sichtbarkeit klingt ein bisschen soziologisch. Was gemeint ist: Wer einen vollen Kühlschrank und einen durchgestempelten Reisepass hat, der will endlich gesehen werden. Deswegen halten alle ihre Gesichter in die Kamera. Politiker, Journalisten, CEOs und all jene, die es sein wollen. Wer alles hat, lechzt nach Ruhm, Reichweite, Fame.

Likes statt Leistung: Wie Social Media die Politik verändert

Politiker sind eine ulkige Spezies, das mag an ihrem Werdegang liegen. Die meisten sind in ihrer Jugend eher am Plakatekleben und an Parteiprogrammatik als an Spielplatzbesäufnissen und Knutschen interessiert, weshalb sie sich in politischen Jugendorganisationen engagieren. Dort holen sie das Saufen und manchmal sogar das Knutschen nach, aber oft ein bisschen später als ihre Altersgenossen. Wer es dann mit viel Fleiß und wenig Freizeit in Ämter und zu Mandaten schafft, der ist immer noch ein Streber, aber plötzlich sichtbar und mächtig.

Für diese Jahre voller Anträge, Stadtratssitzungen und verregneter Wahlkampfstände auf Edeka-Parkplätzen gibt es endlich eine Abkürzung: die sozialen Netzwerke. Dort halten aufstrebende Jungpolitiker ihre Gesichter in die Kamera. Einige von ihnen tanzen gegen den Klimawandel, Großstadtmieten oder das Patriarchat. Andere ziehen eine Schnute und filmen sich mit einem Besorgte-Bürger-Blick, wie sie eine Bundestagsrede der Linken-Fraktionschefin Heidi Reichinnek ansehen, bevor sie sich mit zusammengekniffenen Augenbrauen darüber echauffieren.

Zuspruch, Likes und Herzchen gibt es von Gleichgesinnten, Widerspruch und noch mehr Reichweite von der politischen Gegenseite. Aber was macht das schon? Reichweite ist Sichtbarkeit. Und davon kann man nicht genug haben, auch wenn das politische Problem natürlich nicht behoben wurde. Aber wenn die Reichweite irgendwann so groß wird, dann schafft man es auf eine Landesliste und damit in den gemütlichen Schoß des Parlamentarismus, ganz ohne fachliche Eignung.

Das Phänomen betrifft längst nicht nur aufmerksamkeitshungrige Jungsozialisten, Jott-Uler oder die Grüne Jugend. Auch Abgeordnete und Minister verwenden immer mehr Zeit darauf, ihre Arbeit zu zeigen, statt sie zu erledigen.

Das lässt sich über Parteigrenzen hinweg beobachten: Weltraumministerin Doro Bär (CSU) postet über ihren Ministeriumsaccount Memes von sich. Die kluge, wenn auch damals eher erfolglose ehemalige Grünen-Chefin Ricarda Lang ebenso. Mag ihr joviales Auftreten mit einer Pulle Bier in der Hand vor einem Jahr noch erfrischend und selbstironisch gewesen sein, wirkt diese penetrante Lockerheit inzwischen aufgesetzt. Denn wer nur noch für Likes Politik simuliert, statt sie zu machen, unterscheidet sich am Ende nicht mehr von Vollzeitfoodblogger Markus Söder, der als Teilzeit-Ministerpräsident öfter mit Würsteln als mit Wählern zu sehen ist.

Personal Branding statt Unternehmensführung

Der Zwang zur Sichtbarkeit führt zur permanenten Selbstinszenierung. Auch in Unternehmen wird CEOs wie Praktikanten geraten, an der „eigenen Marke“ zu arbeiten. Auf LinkedIn, dem sozialen Netzwerk der aufstrebenden Angeber, werden zweistündige Datenschutz-Schulungen wie ein Facharzt in Neurochirurgie präsentiert. CEOs reisen mit Fotografen in Fabriken, um mit einem etwas zu großen Helm und in einem zu engen Olymp-Hemd mit blauen Knöpfen neben einer Facharbeiterin (wichtig, Diversity!) zu stehen und sich interessiert guckend abbilden zu lassen. 27-jährige „Corporate Influencer“ sprechen auf Karrieremessen über ihre jahrelangen Erfahrungen in der Geschäftswelt.

Diese Kritik mag man als oberflächlich abtun. Doch diese narzisstischen Dauerwerbesendungen haben weitreichende Folgen. Entscheidungen, insbesondere unbequeme, orientieren sich vor allem an der Erzählbarkeit oder, wie Kommunikationsberater es nennen: am Storytelling! Strategische Schritte fürs Unternehmen werden daran gemessen, wie „kommunizierbar“ und nicht mehr wie sinnvoll sie sind. Denn was sich schlecht verkaufen lässt, wird unwahrscheinlich. Der „Content“ und die „CEO Brand“ sind dann einfach nicht so flauschig. Somit gewinnen kurzfristige, symbolische Maßnahmen an Gewicht.

Selfie statt Story – Wenn Journalisten zum eigenen Thema werden

Im Strudel der Influencerisierung sind natürlich Journalisten nicht ausgenommen. Sie schwimmen ganz oben mit. Mag der Antrieb zu Zeiten des bedruckten Papiers gewesen sein, den eigenen Namen über einen Text zu schreiben, muss jetzt mindestens ein Selfie oder, noch besser, ein Video zur eigenen Geschichte her. Journalisten werden zum Subjekt ihres eigenen Schaffens, schreiben über ihre Sparzwänge, ihre Kinder oder ihre Sexflaute mit dem Ehepartner. Wenn ein Text oder Beitrag nicht von ihnen handelt, dann muss in einem Video darüber berichtet werden, was Protagonisten einem erzählt haben, ohne sie zu zeigen. Getreu dem Motto: Ich werde gesehen, also bin ich – Journalist.

Gesichter sind damit nicht mehr Ausdruck von Persönlichkeit. Sie sind Werkzeuge zur Aufmerksamkeitsgenerierung. Die Mimik – meist bestehend aus der Mini-Palette besorgt, süffisant, sarkastisch – wirkt überzeichnet und standardisiert. In Aufregervideos, die den Meinungsjournalismus ersetzt haben, geht es nicht mehr um überraschende Takes, sondern um Empörung. Es ist ein bisschen wie der Mega-Park auf Mallorca: Die Stimmung steht im Vordergrund, nicht der Text oder Inhalt. Der Journalist liefert verlässlich den immer gleichen Ohrwurm, den der Algorithmus bestellt. Erkenntnisgewinn egal.

Wo bleibt der Inhalt? Die Folgen der Influencerisierung

Wenn alles Kommunikation ist, wo bleibt dann der Inhalt? Die Politik verliert ohne Inhalte die Legitimation. Wirtschaft simuliert Bedeutung, statt Werte und Wohlstand zu schaffen. Journalismus ohne Recherche und Originalität büßt noch mehr Deutungshoheit ein.

Natürlich war früher, vor dem Internet, vor den sozialen Netzwerken, nicht alles besser. Aber selbst Markus Söder hat erkannt, dass die Zeiten zu ernst für dauerpostende und dauerprostende Politiker sind: „Aktuell verschärft sich die wirtschaftliche und außenpolitische Lage von Woche zu Woche – die Kommunikation muss sich natürlich dieser Lage anpassen“, so Söder gegenüber dem „Münchner Merkur“. „Inzwischen weiß aber auch jeder, was ich gern esse. Daher gibt es wirklich andere Themen.“

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