Alte Schuhe, neue Telefone, der VW Golf eines Papstes: Die Handelsplattform eBay war eine Größe im frühen Online-Handel. 30 Jahre nach Gründung dominieren andere Anbieter den Markt.

Die Geschichte von eBay beginnt 1995 mit einem defekten Laserpointer. Der damals 28-jährige Pierre Omidyar hatte in Kalifornien ein Online-Auktionshaus entwickelt und das kaputte Produkt dort zum Kauf angeboten - als Test. Zur Überraschung des jungen Unternehmers war tatsächlich jemand bereit, dafür 14,38 Dollar zu bezahlen. Der Käufer war ein Sammler defekter Laserpointer.

Da erkannte Omidyar das Potenzial seiner Plattform, die nun seit 1997 unter dem Namen eBay firmiert und die ihn schnell zum Milliardär machte. "eBay hat den Onlinehandel zu einem Massenphänomen gemacht", sagt Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Markt- und Handelsforschung in Köln. "Über diese Plattform konnten Anbieter auf einmal selbst mit Nischenprodukten eine riesige Zielgruppe erreichen. Und die Konsumenten merkten, wie einfach Onlinehandel sein kann."

eBay habe zudem den Onlinehandel emotionalisiert. "Ich erinnere mich noch gerne an die unheimlich erfolgreiche 3-2-1-meins-Kampagne zurück. Alle sprachen damals über eBay als das Erfolgsmodell", sagt Kai Hudetz.

Schnäppchen und kuriose Auktionen

Smartphones, Schuhe, gebrauchte Kuriositäten, originalverpackte Neuware: Im eBay-Kosmos sei kaum etwas denkbar, was nicht einen Abnehmer finden würde. Eine zertrümmerte Taylor-Swift-Gitarre wurde versteigert, eine Sammlung seltener Zollstöcke, elegante Schuhe von Elton John wie auch das erste iPhone, neu und originalverpackt.

Fragt man Menschen nach ihren eBay-Erfahrungen, erinnern sich viele an ihre Schnäppchen. Tanja spaziert mit ihrem kleinen Hund Nacho durch die Kölner Innenstadt. "Tatsächlich kaufe ich immer seine Hundejacken da. Die gibt es bei eBay zur Hälfte des Preises bei gleicher Qualität. Da kann man direkt drei mehr holen", sagt Tanja.

Kommerzielle Anbieter dominieren

Auch Martin nutzt seit Jahren die Plattform. "Ich kaufe da immer ganz spezielle Dinge, die schwierig zu kriegen oder im normalen Geschäft teurer sind", sagt Martin. "Dann kaufe ich das bei eBay. Das ist doch auch meistens nachhaltig, weil es noch jemand anderes weiter gebrauchen kann."

Der Fokus der Plattform lag viele Jahre vor allem auf Flohmarktverkäufen von Privatkunden und auf dem Auktionsgeschäft. Gerade eBay war eine Plattform, die zu Beginn sehr vielen kleinen Anbietern schnell große Umsätze bescherte. 2005 wurde dort sogar ein VW Golf versteigert, der früher einmal dem damals gerade gewählten Papst Benedikt XVI. gehörte - für 190.000 Euro.

"Dann tauchten aber die ersten findigen Garagenunternehmer auf und auf einmal hatte eBay zwei Zielgruppen: Flohmarkt- und Gewerbekunden. Das verwässerte das Geschäftsmodell", erklärt Kai Hudetz. "Heute ist die Wettbewerbsintensität wahnsinnig groß, nahezu alle starken Marken, egal ob Händler oder Hersteller, sind online präsent", so Hudetz. "Auf die Top10-Anbieter entfällt mehr als 90 Prozent des gesamten Online-Umsatzes."

eBay für kleine Händler eine Chance

Heute bietet eBay vor allem kleineren stationären Händlern eine Chance auf zusätzliche Verkaufserlöse - wie der Boutiquen-Besitzerin nebenan oder dem Antiquitätenhändler im Viertel. Doch mit Temu und Shein haben zwei Plattformen aus Fernost trotz des starken Wettbewerbs in kürzester Zeit Milliardenumsätze in Deutschland realisiert. Der Markt sei umkämpft. "Der Konzentrationsprozess ist unheimlich stark", sagt Hudetz. 

Während Amazon sein Geschäft ganz auf den Online-Handel zwischen gewerblichen Anbietern und Privatkunden konzentrierte, versäumte eBay diese Fokussierung. "Amazon hat es viel besser geschafft, der Plattform ein einheitliches Leistungsversprechen voranzustellen", so Hudetz. Amazon mache inzwischen einen jährlichen Umsatz von mehr als 600 Milliarden Dollar. Mit rund zehn Milliarden Dollar erreiche eBay nur einen Bruchteil davon.

Im Schatten von Amazon und Alibaba

Der Konzern erlebte einen steilen Aufstieg, doch das ist lange her. Zum Jubiläum dümpelt eBay im Schatten von Amazon und Alibaba vor sich hin, sagen Beobachter. Die Plattform zähle nicht mehr zur Spitzenklasse.

"Natürlich dominiert Amazon mit dem Marketplace das Plattformgeschäft in Deutschland, mit einem jährlichen Umsatzvolumen von fast 50 Milliarden Euro", sagt Hudetz. "Das ist der Universalmarktplatz für all das geworden, was uns fehlt. Große Anbieter wie Otto, Mediamarkt, Zalando oder Kaufland haben sich selbst zu Online-Marktplätzen entwickelt, um Reichweite und Marktstärke in ihren jeweiligen Kategorien zu erhöhen."

Mit Temu sei ein Marktplatzmodell in den deutschen Markt eingedrungen, das sich auf extrem günstige Waren aus China fokussiere. "eBay wiederum hat sich seine Relevanz bei Gebrauchtwaren erhalten können, auch wenn Auktionen immer mehr an Bedeutung verloren haben", so Hudetz.

eBay ist heute noch in 190 Ländern aktiv und hat eigenen Angaben zufolge rund 134 Millionen aktive Nutzerinnen und Nutzer.

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